المجلة الجزائرية للعولمة و السياسات الاقتصادية

From Generative To Agentic Ai: Governing Digital Marketing Performance And Consumer Protection

Auteurs : Hamzaoui Rima . Barbara Dalila .

Résumé

Abstract:This article examines how advanced artificial intelligence—particularly generative, multimodal, and agentic systems—can improve digital marketing effectiveness while respecting ethical governance, digital security, and consumer protection. AI is transforming marketing by enabling more accurate audience targeting, personalized customer experiences, dynamic pricing, predictive analytics, automated content creation, and real-time campaign optimization. Using a descriptive-analytical approach, the study develops a conceptual framework that explains the technical capabilities and practical implications of these systems for marketing strategy, customer relationship management, and campaign performance. The analysis shows that AI can enhance efficiency, insight generation, responsiveness, and personalization. However, its benefits depend on reliable data, human oversight, algorithmic transparency, accountability, and robust risk-management mechanisms. The article also highlights concerns related to bias, privacy, manipulation, misinformation, and consumer rights. It concludes that the sustainable value of AI in digital marketing relies not only on technological advancement but also on responsible institutional frameworks that balance innovation, trust, ethical standards, and protection of consumers. Résumé: Cet article examine comment l’intelligence artificielle avancée — notamment les systèmes génératifs, multimodaux et agentiques — peut améliorer l’efficacité du marketing numérique tout en respectant la gouvernance éthique, la sécurité numérique et la protection des consommateurs. L’IA transforme le marketing en permettant un ciblage plus précis des publics, des expériences client personnalisées, une tarification dynamique, l’analyse prédictive, la création automatisée de contenu et l’optimisation des campagnes en temps réel. À l’aide d’une approche descriptive et analytique, l’étude élabore un cadre conceptuel expliquant les capacités techniques et les implications pratiques de ces systèmes pour la stratégie marketing, la gestion de la relation client et la performance des campagnes. L’analyse montre que l’IA peut renforcer l’efficacité, la production d’informations, la réactivité et la personnalisation. Toutefois, ses bénéfices dépendent de données fiables, d’une supervision humaine, de la transparence algorithmique, de la responsabilité et de mécanismes solides de gestion des risques. L’article souligne également les préoccupations liées aux biais, à la vie privée, à la manipulation, à la désinformation et aux droits des consommateurs. Il conclut que la valeur durable de l’IA en marketing numérique repose non seulement sur le progrès technologique, mais aussi sur des cadres institutionnels responsables conciliant innovation, confiance, normes éthiques et protection des consommateurs. الملخص يتناول هذا المقال كيفية إسهام الذكاء الاصطناعي المتقدم، ولا سيما الأنظمة التوليدية ومتعددة الوسائط والوكيلة، في تحسين فعالية التسويق الرقمي، مع احترام متطلبات الحوكمة الأخلاقية والأمن الرقمي وحماية المستهلك. ويُحدث الذكاء الاصطناعي تحولاً في التسويق من خلال إتاحة استهداف أكثر دقة للجمهور، وتقديم تجارب عملاء مخصصة، وتطبيق التسعير الديناميكي، واستخدام التحليلات التنبؤية، وإنتاج المحتوى بصورة مؤتمتة، وتحسين الحملات التسويقية في الوقت الفعلي. وبالاعتماد على منهج وصفي–تحليلي، تطور الدراسة إطاراً مفاهيمياً يوضح القدرات التقنية والآثار العملية لهذه الأنظمة في استراتيجية التسويق، وإدارة علاقات العملاء، وأداء الحملات. ويبين التحليل أن الذكاء الاصطناعي يمكن أن يعزز الكفاءة، وتوليد الرؤى التسويقية، وسرعة الاستجابة، والتخصيص. غير أن الاستفادة من هذه المزايا تظل رهينة بتوافر بيانات موثوقة، وإشراف بشري، وشفافية خوارزمية، ومساءلة واضحة، وآليات قوية لإدارة المخاطر. كما يبرز المقال جملة من المخاوف المرتبطة بالتحيز، والخصوصية، والتلاعب، والمعلومات المضللة، وحقوق المستهلكين. ويخلص إلى أن القيمة المستدامة للذكاء الاصطناعي في التسويق الرقمي لا تعتمد على التقدم التكنولوجي وحده، بل تعتمد أيضاً على وجود أطر مؤسسية مسؤولة توازن بين الابتكار، والثقة، والمعايير الأخلاقية، وحماية المستهلكين.

Mots clés

Artificial Intelligence ; Digital Marketing ; Generative AI ; Marketing Automation ; Consumer Protection